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Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital Elogia, ha presentado su lll Estudio Patient Digital Touchpoints de 2023 que servirá para guiar a la industria de la salud hacia un modelo de asistencia patient-centricity.
Actualmente el mercado del consumer health en España, que supone aproximadamente el 30 % del negocio de la industria farmacéutica, engloba los productos de OTC, nutrición (NUT), cuidado del paciente (PAC) y cuidado personal (PEC), y sitúa a la farmacia física como el principal canal de compra. La farmacia, a pesar de ganar peso como el establecimiento de adquisición, los encuestados declaran ser en su mayoría híbridos, combinando tanto el canal online como el offline para realizar las compras, a excepción de la categoría de OTC, donde la convivencia de ambos canales es menor (53 %), siendo más exclusivo del canal offline. En contraposición, en el canal online destaca la compra de dermocosmética (27%) por encima del resto.
A pesar de la dualidad de canales, online y offline para la compra, la farmacia (70 %) sigue siendo el canal de búsqueda de información más popular para las cuatro categorías, siendo el farmacéutico la figura más relevante e influenciadora en la elección de la marca, sobre todo en las categorías de OTC (57 %) y cuidado del paciente (51%). Pese a ello, internet destaca especialmente en la búsqueda de las categorías de dermocosmética (51 %) y nutrición (46 %) en las que los usuarios declaran hacerlo a través del buscador y las farmacias online.
La existencia de plataformas de compra online dentro del sector de la salud también ha traído beneficios que los pacientes valoran a la hora de adquirir productos. De hecho, los precios (43 %), la practicidad (36 %) y la rapidez (31 %) son los principales motivos de adquisición en línea. En contraposición, la confianza (17 %) y la atención al cliente (14 %) que pueden proporcionar las webs de compra dejan de ser tan relevantes para los encuestados. Gracias a los múltiples beneficios que los usuarios encuentran en las webs de compra online, la frecuencia de compra al mes se sitúa en dos veces, llegando a gastar una media de 64 euros, sobre todo en las categorías de dermocosmética (1,5 veces al mes) y nutrición (dos veces al mes), siendo esta última la categoría en la que el ticket es más alto, con un gasto promedio de 92 euros.
El fenómeno de Amazon también se extiende a estas categorías, sobre todo en las categorías de dermocosmética (24 %) y nutrición (26 %). Mientras que, para las categorías de OTC y cuidado del paciente, los usuarios realizan sus compras en su mayoría en Promofarma. En este sentido, se puede extraer que para estas dos últimas categorías el proceso de compra está más establecido, ya que seis de cada diez usuarios declaran visitar una única web antes de realizar la compra online, mientras que, para la compra de productos de dermocosmética y nutrición, ocho de cada diez usuarios declara visitar más de una página web antes de la compra. Esto es así dado que los usuarios buscan comparar precios y encontrar descuentos y promociones.
Muy en la línea del proceso de compra y de las tiendas escogidas, aproximadamente el 70 % de usuarios que realizan compras de dermocosmética y nutrición valoran de forma positiva que la marca se comunique con ellos, destacando un mayor interés en las comunicaciones que incluyen descuentos, mientras que para las categorías de cuidado del paciente y OTC no son tan relevantes; de hecho, el 40 % declara que no quieren recibir ningún tipo de comunicación.
La influencia y presencia de las redes sociales en los productos farmacéuticos está muy presente en las nuevas generaciones. De hecho, las categorías de nutrición (27 %) y dermocosmética (24 %) son las que suman más usuarios en las redes sociales para informarse antes de comprar algún producto de la categoría. Aun así, Instagram es la red social favorita presente en todas las categorías para obtener información, seguida de Facebook y YouTube.
La presencia en redes sociales por parte de las marcas de productos farmacéuticos tiene cierta repercusión en la decisión de compra de los usuarios. Es más, les inspira confianza a casi 7 de cada 10 pacientes que usan las redes sociales para informarse.
